So beeinflusst Branding das Performance Marketing

24. Mai 2017
Werbung messbar zu machen – jeder Werbefachmann träumt davon. Was in Zeiten analoger Maßnahmen kaum möglich schien, ist im World Wide Web kein Problem mehr. Unter dem Begriff Performance Marketing werden Strategien beschlossen, die eine genaue Analyse des Kundenverhaltens erlauben. Welche Rolle das Branding in diesem Zusammenhang spielt, lesen Sie hier.
So beeinflusst Branding das Performance Marketing

Die Stärken des Performance Marketings

Digitale Webtracking-Tools, Heatmaps, Google Analytics und dergleichen mehr – sie alle sind mächtige Tools für Online Marketer. Mit ihrer Hilfe werden Entscheidungen, die User im Web treffen transparent und nachweisbar. Und welche Unternehmensführung hat kein Interesse daran zu erfahren, wo Budgets in Maßnahmen sinnvoll eingesetzt wurden und wo Gelder umverteilt werden sollten?

Das Performance Marketing umfasst folgende Teilbereiche des Online Marketings:

  • Suchmaschinenoptimierung
  • Suchmaschinen-Advertising
  • Social-Media-Marketing
  • E-Mail-Marketing
  • Affiliate-Marketing
  • Display-Marketing
  • Couponing

Strategien und Maßnahmen aus den hier genannten Arbeitsfeldern werden von Webanalyse-Tools ausgelesen. Dabei handelt es sich meist um Kennzahlen wie Cost-per-Click, Cost-per-Order, Cost-per-Lead etc. – aber auch Newsletter-Registrierungen, das Ausfüllen von Kontaktformularen und konkrete Kaufabschlüsse. Entlang der Customer Journey werden alle wichtigen Kennzahlen gesammelt. Über den Erfolg einer Werbekampagne entscheiden am Ende die Größen Conversionrate und Click-through-Rate.

Wie das Suchvolumen erhöhen?

Wer Suchmaschinen-Werbung betreibt, kennt die Endlichkeit der Möglichkeiten, die dabei gesetzt sind. Die Variablen, auf die Einfluss genommen werden können, sind nur bedingt steuerbar. Der Search Marketer kann genaue Analysen der verwendeten Keywords machen und diese regelmäßig optimieren und anpassen. Die Grenze, die dem Suchmaschinen-Advertising gesetzt ist, ist das Volumen der Suche! Sie werden sich mithilfe Ihres Online Marketing Teams immer stark aufstellen können, um die Suche eines Internet-Users nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung nicht ins Leere laufen zu lassen. Sie können aber mittels Performance Marketing nicht erreichen, dass mehr Menschen gezielt danach suchen.

Branding – ohne geht’s nicht

In der Werbung bereitet das Branding die Basis für die so genannte Awareness. Sie schafft in den Köpfen potenzieller Kunden ein Bewusstsein über Ihre Marke. Man könnte sagen: Gute Werbemaßnahmen vermögen es, dass sich eine Marke förmlich in unser Gedächtnis einbrennt. Genau darauf zielt der Begriff Branding ab. Er ist ein übernommenes Fremdwort aus der Farmwirtschaft in der Züchter ihre Rinder mit Brandzeichen markieren, um Besitzansprüche geltend zu machen. Wie gut so ein Branding funktioniert, weiß jeder aus eigener Erfahrung. Das gelbe M für McDonalds, die lila Kuh für Milka, der rote Bulle für Red Bull – viele Assoziationen, die wir beim Anblick bestimmter Dinge haben sind mittlerweile untrennbar an eine Marke geknüpft.

Ohne ein ausdrucksstarkes Branding wird es sehr schwierig werden, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Um eine neue Marke zu positionieren sollten sich die klassische und die digitale Werbeabteilung die Hand reichen. Nur gemeinsam kann das große Ziel der flächendeckenden Wahrnehmung einer Marke erreicht werden. Branding ist ein ganzheitliches Markenmanagement – alle Beteiligten eines Unternehmens, die am Markenaufbau mitwirken, müssen an einem Strang ziehen.

Film ab: Video-Marketing als Branding-Strategie

Das bewegte Bild ist eines der stärksten und somit wichtigsten Mittel, das Marketer zur Verfügung steht. Ob TV-Werbespots oder Online-Content – das Medium Video sollte kein Unternehmen mehr ignorieren.

In den Sozialen Medien entstand in den letzten Jahren ein regelrechter Hype rund um den Einsatz von Video-Content. Und zwar mit einem festen Ziel vor Augen: viral zu gehen! Aufgrund einiger gelungener Kampagnen mag vielleicht der Eindruck entstanden sein, dass Virales Marketing ein kostengünstiger Selbstläufer sei, aber das täuscht. Der Marketingexperte Les Binets analysiert diesen Trend treffend: „Earned Media scheint also, wie Sie sehen, eine Folge von Paid Media zu sein.“ Die wenigsten haben es geschafft, ohne die Hilfe eines überdimensionierten Werbebudgets ihr Ziel zu erreichen.

Der Experte hat eine weitere wichtige Botschaft an die Marketingwelt entsandt: Emotionales Storytelling durch den Einsatz von Videos ist unumgänglich für einen erfolgreichen Markenaufbau. Seine Empfehlung lautet, 60% des Budgets in den Markenaufbau zu investieren und 40% in die Marken-Aktivierung. Hier sind die Performance Marketer gefragt, die potenzielle Kunden mit Suchmaschinen-Advertising oder -Optimierung einfangen.

Branding und Performance Marketing – zwei starke Partner

Sie sehen wie im Optimalfall aus einem Produkt ein gewinnerzielender Erfolg werden kann! Beginnend bei einem wirkmächtigen Branding, über den Einbezug aller beteiligten Abteilungen bis hin zum Remarketing. Die Logik verspricht, dass ein besser funktionierendes Branding zu einem größeren Suchvolumen führt und somit zu mehr Kennzahlen für das Team Performance Marketing. Deren nächste Aufgabe ist es nun aus Besuchern Kunden zu machen und diese mit den richtigen Retargeting-Maßnahmen langfristig an die Marke zu binden.